有人说,宜家是在一次次国内同行的抵制下成长和发展起来,并已名副其实地成为世界家具龙头老大。其实,宜家的崛起与腾飞在于其创始人坎普拉德临危不惧的顽强性格、独辟蹊径的创新精神及其与众不同的生意天分,所有这些才是缔造宜家王国的真正根基。
他就是被誉为瑞典商业奇才、世界家居产品制造龙头宜家公司的创始人英格瓦·坎普拉德。在瑞典人的心目中,这个“小气又吝啬”的怪老头被视为“孤独英雄”,并且相信他才是世界的首富,其财富超过比尔·盖茨。
在全世界,做家具、做连锁的人很多,可为什么偏偏坎普拉德能够做出如此傲视群雄的成绩呢?在这位世界富豪的背后,又隐藏着什么样的人生经历?
5岁的小商人
很多事实只有在成为历史以后,才会将真实展现在我们面前。而创造奇迹的人最大的特点在于:在我们都看清之前他就已经知道自己该做什么了,从而最终成为历史的闪光点。今天,当我们用一种平静的心态来回顾宜家与坎普拉德的成长历程时,我们会惊讶地发现:坎普拉德从小展现出的那种商业天赋,在宜家的成长史上刻下了多么深刻的痕迹。
1926年3月30日,英格瓦·坎普拉德出生在瑞典首都斯德哥尔摩南部一个小村落,父亲是农场主。这是一个具有良好家族传统的移民家庭,他的祖父母是德国人,他们通过邮购的方式,获得了瑞典斯马兰的一片森林,然后定居下来。随后,经过两代人的辛苦劳动,等到坎普拉德出生以后,他们的家境已经相对富裕,不必再为生计而担忧,但由于经历曲折的缘故,这个家族一直保持着节俭的习惯,这也为坎普拉德后来的发展创造了良好的氛围。
坎普拉德从小就有做生意的天分。5岁那年,他就开始了自己的第一次商业之旅。有一天,坎普拉德的一个小伙伴想要让他陪着去买火柴,伙伴一直在抱怨,去商店的路途很远,还说宁愿用自己的零花钱搭上一些,即使贵点,也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己家里有多余的火柴,就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖,下午他们就成交了——坎普拉德赚到了他生平的“第一桶金”。尽管这一桶“金”是如此的微不足道,但对于坎普拉德的一生来说却是意义重大。
17岁的老板
稍长一些后,坎普拉德开始骑着自行车向邻居销售火柴,那时他已体会到“规模经济”的好处,他发现以极低的价格大批量购入商品,即使以低价零售出去,也依然有利可图。与此同时,他还在交易时注意观察邻居们的困难与需要,凡是大家紧缺的商品,他都会不厌其烦替他们进货。
随着时间的推移,坎普拉德的生意越做越大,到无法再徒步沿街叫卖时,他开始了第一次转型:他用邮购的方式替代了沿街叫卖,并独创用笔记本做成邮购目录的方式来推销商品——而这就是现在宜家每年都要发行数亿册的目录册的前身。
1943年,17岁的坎普拉德要到哥德堡上学了。在临走之前,他突发奇想地想开一家公司,但当时瑞典的法律规定,开办公司者必须年满18周岁,否则必须有人提供担保。于是,坎普拉德不顾家人让他等段时间的劝告,毅然骑着自行车赶到了他叔叔的家里。
在叔叔的帮助下,坎普拉德以书面形式向管理部门申请了一家店铺。在这次申请中,他第一次用了“IKEA”(即现在的宜家)的字样,而这几个字的含义仅仅是他的名字英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)与他所成长的农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd)和村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd)的缩写。
起初,宜家销售钢笔、皮夹子、画框、手表、珠宝以及尼龙袜等。可以说,只要是能够想到的低价格产品,坎普拉德都去经营。而对于这个17岁孩子开的公司,当时谁都没有在意,只是把它当成了孩子的一个玩意儿,但是出乎所有人意料的是,后来的宜家竟成了全球知名企业。
转做家具行业
应该说,坎普拉德创办宜家正好遇到了历史的最好时期。当时恰逢二战结束,而战争中处于中立位置的瑞典免遭了战火的洗礼,但它也同样面临着百废待兴的使命。在这样的关键时刻,坎普拉德敏锐地看到了家具市场发展的巨大潜力。
1948年,坎普拉德登出了第一条家具商品的广告。这条广告大力宣传的是一种没有扶手的护理椅,以及一种咖啡桌,他为椅子取名为“露丝”。坎普拉德觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦,从此,给每件家具取名就成了宜家的传统。
没想到广告反响强烈,这两件投石问路性质的家具卖出去不少。于是,坎普拉德开始向老顾客印发一种叫“宜家通讯”的小册子,并在上面增添新商品的宣传,如沙发床和枝形玻璃吊灯等。
公司业务逐渐走上了轨道,但这时行业的竞争也日趋激烈起来。当时,瑞典国内家具市场被制造与零售巨头卡特尔垄断,它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手。为了对付这些竞争者对宜家产品的封杀,坎普拉德想出了一个好办法:举办长期性家具展览和销售,让人们亲眼看一看宜家的家具。于是,他买下了一座废弃的厂房,并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅。同时,他还另辟蹊径,开创了融制造商和零售商于一体的经营方式。此举大大降低了家居产品的价格,深受消费者欢迎,宜家生意日益红火。
这样的结果引来了竞争对手们更加疯狂的压制,他们限制宜家参加各种商品交易会,并且联合起来为宜家的供应商施加压力,但此时的坎普拉德早已不是小孩子,他已懂得运用各种手段绕开对手的这些限制。坎普拉德成立了一系列不同的公司,在市场上扮演不同的角色,这使得竞争对手无法阻止他参加交易会。因此,那时的他被称为“长七只脑袋的怪兽”。
5年后,宜家有了新的商场。开张那天,门外的人排起了长龙,商场专门开辟了小茶座,为远道而来的顾客准备了甜点和饮料。因为坎普拉德相信,饿着肚子的客人是没有心情看家具的。到了今天,小茶座便发展成为每个宜家都能看到的餐饮部,宜家的这些小餐部每年的全球营业总额高达16亿美元。当然,还有独特的“目录文化”,这个曾经为坎普拉德立下了汗马功劳的小册子,后来的发行数量甚至超过了名牌杂志。也许在别人看来,这样做花费了太大的成本,因为这些册子都是免费的,但是它的深入人心和品牌渗透效果却是别的手段无法达到的,有的家庭甚至靠这个来找出家具设计的灵感。
走上可拆装家具之路
一次偶然的机会,坎普拉德去参加一个家具展览会。那个展览会上展出的都是极其豪奢的展品,坎普拉德看过之后突然想到了普通人的家具。难道不富裕,就不能享受最好的家具吗?毕竟富人只是少部分,给大多数人生产家具才会有最大的市场,他决定生产大多数人的家具。
于是,宜家打出了“有价值的低价格”的口号。坎普拉德的目标是保持产品的价格不至于太高,但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了不二法门。为此,坎普拉德不断节约,不断采用新的措施来降低成本。
在宜家之前,没有任何人把家具卖遍全球。理由很简单,体积太大,运费太高。把衣柜和奔驰运到中国,两者运费相当,但价值和利润却相差数百倍。
1953年,宜家历史上非常著名的一个节约成本的成功案例出现了,坎普拉德曾经回忆说:“有一次,我们刚刚为一张桌子照完相,正要装箱,突然一名助手说:‘天啊,这样实在太占地方了,不如把桌腿卸下来放在桌面上。’”就这样,“自助组装家具”出现了,宜家出现了平板包装,并由此得出“可拆装家具”生产得越多,运输途中的破损现象就越少,运费成本就越低的结论。此后,宜家走上可拆装家具之路。
