如果把幼儿园的基础行政管理看作是剑把,把教学软硬件的建设看作是剑身,那么招生的营销工作就是剑刃。剑把不扎实牢靠则挥之无力,剑身不丰厚则难成气势,剑刃不锋利则难有成效,三者紧密结合,又相互独立。招生的营销工作并非一日一事之功,只有做好了“十年磨一剑”的准备,才会有利于经营效果最大化。一、招生的营销首先是“知己知彼”。所谓“彼”主要包括两个方面:商圈和竞争者。幼儿园的经营有很强的地域性,每个幼儿园基于自己的规模、发展规划和影响力都有一个基本的地理辐射范围。如一般处在城镇的200-400人规模的幼儿园应以幼儿园为中心3-5公里为自然半径。根据人口密集度和竞争者的情况不同可以灵活扩大这个范围。这个范围的形成取决于两个基本要素——家长的偏好和管理的难度。家长为了方便一般就近选择,幼儿园为了降低接送等管理成本通常就近招生。经营者应对这个范围所处的地理位置、住宅与企业分布、配套设施(如公立小学)、经济收入状况、人口数量组成和流动情况、文化教育水平、教育观念和价格敏感度等尽量有一个较全面的认识,在方法上可以采用比较法,如将发达地区、不发达地区和本地区做比较。对商圈较好的管理办法是分层与重点区域结合、逐片操作、逐步深耕。
“分层”就是按地理远近分为招生核心层、有效辐射层、边缘层,对关系招生核心利益的核心层进行重点管理,保证在此区域达到高度的知名度,并结合的幼儿园经营获得通过口碑传播为主的美誉度新加盟幼儿园招生策划方案.doc,确保这一区域的生源不外流。“重点区域”就是核心层里生源密集的区域,如大企业、机关单位或规范管理的大型社区。可以通过与其管理机构的合作进行集中、长期的合作招生。“有效辐射层”是核心区域的外围,关系幼儿园扩大招生和近期发展的区域,这一区域的运作可以把重点区域操作法和小众分众传播结合起来,比如车体广告、精心设计的形象标示物传播等都可以在长期内取得宣传效果,此区域管理效果的衡量以知名度为主,美誉度为辅。“边缘层”是关系幼儿园长远发展的区域,也是防御竞争者的一线区域,在这个区域的策略以不定期的大众传播为基本方式,以获得知名度为基本管理指标。管理好“有效辐射层”和“边缘层”的另一个重要意义就是在长期内保持生源数量的稳定性,避免大起大落。“逐片操作、逐步深耕”一个是在面上要逐步做全,一个是在沟通的层次上逐步加深。比如逐个社区和企业搞活动,从形象宣传到教育观念的沟通。邻近的幼儿园招生竞争是不可避免的,这方面政府审批会有一定的考虑,但核心商圈附近强有力的竞争者还是会对幼儿园造成很大的影响。
如果是综合水平相近的幼儿园,采取“差异化策略”、“品牌借力”、“经营升级”等竞争策略,区分卖点,拉开差距都是有效的选择,尽量避免的是进入价格恶性竞争。如果对方在品牌号召力和教学软硬件方面优势明显,对附近的生源有很强的吸引力,则需要对症下药,根据实际情况采取针对措施。比如利用对方初期投资大,管理不到位,利用时间差对家长的亲情化沟通做深做细,做好教学和成本管理,给家长更大的优惠,或者引进“强势品牌”等办法都会相当程度上提高自己的竞争力。二、招生的方法“以正合,以奇胜”招生的方法万变不离其宗,主要也是两个方面:挖掘卖点和有效传播。卖点可以源于自身的也可以是外部引进的,或者是与周边相结合的,比如幼儿园毕业后升小学是家长很关心的一个问题,如果周边有优质的公立小学,和他们又有不错的关系,通常可以作为一个
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