1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。（实物广告）。（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。（叫卖广告）。（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。印刷广告-世界最早近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。（通讯社）。十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。二十世纪初二十年代（广播广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。国内：1861年，《上海新报》。1872月30日，《申报》。1923月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。1920年左右关于广告的研究多了起来。《广告心理学》《新广告2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。现代：市场营销，社会营销（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。现代：品牌形象宣传（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力（四）广告功能观的发展传统：经济功能。
现代：文化、娱乐、社会、审美功能。（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。现代：意境、氛围1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。2、广告创新的运作模式十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结3、广告创新的技法（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。2、现代广告创意思维感性化创意法关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意境。主题化创意法根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位，选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节。力求全面主题化顾客主体创意法：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。
附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外大学本科广告学课程期末考试重点以及试卷答案.doc，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。3、广告创意的关键是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点。公众的关心点是指公众基于某种需要而对相关事物，相关企业，相关活动所形成的关心焦点、关心重点。4、广告创意的基本过程1、广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划。2、广告策划的观念基础（一）广告是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。（二）广告策划必须建立以消费者为中心的观念。生产的决定权掌握在消费者手中。消费者差异。（三）调查分析是广告策划的基础。企业从生产导向观念改变成营销导向观念。产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性。（四）广告策划必须传递一致的声音。（五）要整合运用各种传播媒介。消费者接触媒介的习惯不同。媒介具有各自的优缺点。3、广告策划的思维（一）整体化策划思维心理学实验表明，如果人们仅仅是得到局部资料，那么印象极不深刻，如果得到一个完整的资料，那么印象就深刻的多。
（二）生命周期化策划思维产品具有生命色彩。4、广告策划的程序（一）开展广告市场调查：产品信息的调查内容。公众信息的调查内容。环境信息的调查内容（二）进行广告目标决策：符合企业发展战略规划。符合产品定位。符合企业迫切需要。符合公众的状况（三）制定广告定位策略：广告定位是指在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购商品的稳固形象。（四）定位策略：市场定位产品定位拟订广告媒介策略（五）确定广告诉求策略（六）创作广告宣传文案表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。（七）决定广告的表现策略广告意境方案的物化，广告宣传理念的形象化广告作品的设计（八）确定广告预算目标达成法销售额百分比法总额包干法（九）撰写《广告策划书》标题、正文、署名。1、广告文案的含义广告文案是指广告的语言文字部分。广告文案包括标题、正文、标语和附文四部分2标题(&)：广告文案的眉目、题目。鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。创作难度最高部分。正文(body)：广告文案的主体，广告信息的主要部分。标语():口号，广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语。
最富有吸引力和创造力的部分。附文():厂商名称、厂址、电报电话、网址、邮编、联系人及警示说明性文字。3、广告文案的类型按广告文案的接收方式分类：视觉广告文案，听觉广告文案，视听广告文案按广告文案的表现形式分类：广告小品文案，广告解说词文案，广告诗文案，广告歌文案，广告剧文案广告画文案4、广告文案的创作要求（一）主题明确化：主题明确、鲜明，主题单一、定位准确。（二）内容的准确化：事实中提取材料和内容，围绕主题进行。（三）结构的简明化：布局严密、单纯简明。（四）语言的科学化：用词的准确性。用词的适应性。媒介语言的特殊性（五）心理的鼓动性：强调感染力和号召力，创造意境。5、广告标题的创作要求突出特点、别具一格。相互配合、协调一致。简洁明快、一目了然。生动活泼、形象醒目。造型别致、视觉美感。6、广告正文的创作技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁7、广告标语的创作技巧排比法夸张法口语法对偶法顶针法谐音法仿词法比喻法关法反问法回环法压韵法1、广告作品设计是指创作广告画面来表现广告主题思想，勾画广告创意，展现广告文案的过程。它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求的广告作品，为广告宣传准备物质条件。
2、广告作品设计的程序第一步：根据广告决策所确定的宣传媒介，初步确定广告的表现形式。第二步：理解广告创意和宣传主题。第三步：领会广告文案的重点及核心。第四步：创作出广告作品的草图草画。第五步：把草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。第六步：制作样本。第七步：根据样本的参数，大批量制作、发布3.风格化设计思维是指广告宣传作品的内容和形式，具有一定程度上的相似形和相关性。利用广告作品本身创造出宣传上的规模效应，公众心理的累积效应。广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上所构成的形象。能表达出语言文字无法表达的信息。 5．广告图画的表现手法：展示法 寓意法 对比法 夸张法 幽默法 电视广告的制作要求：台词力求简洁、口语化、节奏化。字幕突出醒目。画面表演化、 动作化。音乐节奏感、悦耳动听、创造意境。 7.网络广告的内容要求：满足消费者求知需要。满足消费者娱乐目的。 提供消费者自我表 现机会。 需求导向策略就是企业利用广告宣传活动持续化的对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策 2、巧用时势策略是从时势中选择素材创作与时势主题相吻合的广告作品。
根据时势需要发布相关的广告作品。以时势代言人身份出现在大众媒介中。 3、消除逆反心理策略：吸收公众意见。让公众全面认识企业商品。创新、求实。满足合理 需要。 4、标新立异策略 技巧：主题、情节、音响、色彩、活动等方面 5、广告的心理功效 感觉和知觉，吸引注意，增强记忆 促进联想，说服消费者 感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉是人脑对直接作用于 感觉器官的客观事物的整体反应。 （二）吸引注意 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对 于客观事物的警觉性和选择性。 广告设计制作：增大刺激强度。单一诉求，突出主体。运用动态形式。 出奇制胜。 增强记忆：记忆是人们在过去的实践中所经历的事物在头脑中的反映。分为识记忆保持、再认和回忆四个基本环节。广告遗忘主要有衰退和干扰两种。 减少广告识记材料的数量。利用形象记忆优势。适时重复广告。 （四）促进联想；联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。 明喻、暗喻是最常见的广告手法。 （五）说服消费者：说服就是某种刺激给消费者一个理由，使之改变态度或意见，并依照说 服者的意图采取行动。
6、广告的心理战术 选择适合心理诉求的广告媒介。制作富于想象力的广告。刺激欲望。 运用暗示。利用时尚 流行。注重个性。 广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。广告媒介的发展是没有止境的。 2.媒介组合是对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点 以及广告预算情况，选择多种媒介进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。 1.广告管理是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。 广告管理的系统构成：广告行政管理，广告审查制度，广告行业自律制度，广告社会监督机制 1）．广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定， 或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。 2）广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告 内容及其表现形式和有关证明文件或资料进行的审查。 3）．广告行业自律制度：是指广告主、广告经营者和广告发布者对自身从事的广告活动进 行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社 会公德的要求。
4）．广告社会监督机制 1984年12月26日在北京成立的中国消费者协会。 特点：监督主体 的广泛性。广告社会监督组织的“官意民办”性。广告社会监督行为的自发性。广告社会监督 的无形权威性。 广告管理的内容：对广告主的管理，对广告经营者的管理，对广告发布者的管理，对广告信息的管理，对广告收费的管理。 对广告主的管理：实质上是对广告活动源头的管理。 对广告经营者的管理：广告经营者的审批登记制度，广告业务员证制度，广告合同制度，广 告业务档案制度，广告经营单位的年检注册制度。 对广告发布者的管理：对广告发布者经营资格的管理。对广告发布者提供的媒介覆盖率的管 理。对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。 对广告信息的管理：广告内容的管理。广告表现的管理。 对广告收费的管理： 国家定价管理：承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%。承办外 商来华广告业务的代理费，为广告费的15%。 备案价格管理：各媒体根据自己情况，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关 和物价管理部门备案。
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