第18卷总63期2014年第1期Vol..63No.1.基层电大开放教育招生宣传策划的有效探索——以新疆巴州电大校本部为例（巴州广播电视大学，新疆库尔勒）要：招生宣传策划在招生宣传中具有十分重要的作用，制订科学合理的宣传策划，能以较少的投入获取较大的成效。了解电大开放教育招生宣传的运作及特点，明确基层电大招生宣传策划的基本内容，有效运用宣传媒体实施策划，可提升电大招生宣传水平，确保电大开放教育事业可持续发展。关键词：巴州电大；开放教育；招生宣传；策划；探索10.3969/.65-1189（g4）2014.01.003“随着成人高等教育生源市场竞争日益激烈，电大开放教育招生也面临着前所未有的严峻形势，基层电大奇招频出、各显其能，积极地争取生源，而招生宣传的手段也应随之更具有竞争性、针对性、实效性和可操作性”。所以如何结合当地实际情况和电大开放教育特点，在招生宣传过程中，制订科学合理的宣传策划，以较少的投入获取较大的成效，成为摆在电大招生管理人员面前一个重要的课题。笔者结合新疆巴州电大多年来招生宣传工作策划实际，对如何做好基层电大开放教育招生宣传策划工作进行探索，抛砖引玉，共同探讨，希冀提升基层电大招生宣传水平，确保电大开放教育事业可持续发展。
一、充分认识做好招生宣传策划工作的重要意义充足、优质的生源关系到学校的生存与发展，也是提高教学质量的前提条件之一。目前，生源市场竞争相当激烈，不同层次、不同类型的高校都越来越重视招生宣传工作，在招生宣传上投入了大量的人力、物力和财力。而做好招生宣传工作的首要任务便是做好策划工作，策划的目的是使学校招生宣传目标形成统一，避免盲目性，有助于有效使用可利用的、有限的资源，使招生宣传工作系统而有序。成功的策划不仅能带来经济效益，还能带来良好的社会效益，所以做好招生宣传策划工作意义重大。二、电大开放教育招生宣传的运作及特点招生宣传策划是招生宣传工作有效实施的前提，基层电大要付诸该项工作，就必须对电大开放教育招生宣传的运作及特点有明确的认识。以“统筹规划、分级办学、分级管理”为运作方式的系统办学，是国家开放大学区别于其他教育机构的重要办学特征。国家开放大学负责制定全国电大开放教育招生政策、宏观层面上的招生宣传海报的印制、总体专业的设置、新生入学资格的终审、毕业证的收稿日期：2013-10-19作者简介：李俊卿，男（汉族），巴音郭楞蒙古自治州广播电视大学继续教育处处长，副教授，主要从事远程开放教育等领域的研究。
11第18卷总63期2014年第1期Vol..63No.1.发放。省级电大根据国家开放大学文件规划本省招生宣传，及时将国家开放大学、省级电大招生海报、宣传材料分发到各地市电大，在省级权威报纸等媒体上发布招生宣传广告并负责直属分校（学院）的招生工作。基层电大的招生宣传就是落实国家开放大学、省级电大的招生政策，如何结合当地的实际情况进行宣传。电大开放教育招生宣传具体表现为以下几个特点：（一）覆盖面广，投入人力、物力、财力大全国电大系统目前除国家开放大学外，还有44所省级电大、929所地市级电大、1852所县级电大，共计3000多个教学点。所有教学点都承担招生宣传的工作，招生宣传覆盖面之广是其他任何教学机构无法相比的。整个电大系统都要参与招生宣传，投入人力、物力、财力之大可想而之。（二）持续时间长电大开放教育招生一年分春、秋两季，全年正式集中招生时间一般为4—5个月。基层电大可以说是全年在招生，只要有学生报名，就要提供服务。（三）招生宣传统一要求，规范性强由于电大开放教育招生宣传是在国家开放大学的统一指挥、领导下进行的，国家开放大学制定统一的招生政策，下发统一的招生海报，省级电大、各教学点是在统一规范要求下进行招生宣传，宣传口径务必一致，规范性强。
（四）招生宣传重点在基层，宣传策划、使用媒体呈现多样化全国电大生源的主体在基层，所以基层电大的招生宣传工作凸显重要。为争取充足、优质的生源，获取良好的经济效益和社会效益，各省级电大、教学点在招生中注重招生宣传策划工作，突出针对性，宣传策划、使用媒体呈现出多样化的趋势。三、基层电大开放教育招生宣传策划的含义及基本内容理论为人们提供科学的思维方式，从而规范人们的思维逻辑和思维方法。做好基层电大开放教育招生宣传策划还应有理性的思考，应明确其基本含义和内容，为行动提供有力的理论指导。（一）基层电大开放教育招生宣传策划的含义所谓基层电大开放教育招生宣传策划，是一种基层电大招生宣传管理领域的谋略活动，是策划者在对生源、招生宣传媒体效果调研的基础上，紧紧围绕国家开放大学招生政策规定和电大开放教育的特点，结合本校的专业设置、招生计划和招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制订切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。（二）基层电大开放教育招生宣传策划的基本内容1.生源市场策划所谓生源市场策划，主要是指结合近年来电大开放教育生源市场进行的分析和预测，从生源市场的空间中寻找到目标市场，找到招生宣传的努力方向，突出招生宣传针对性和实效性，实施重点集中战略，为学校争取到尽量多的生源市场份额。
2.形象策划所谓形象策划，是指招生宣传策划人员在对学校涉及招生宣传形象各要素调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的形象展示方案，以塑造良好学校招生形象的过程。主要包括两个方面，一方面是基层电大通过招生宣传将学校的形象（包括校徽、学校校园布局、主要建筑物展示、校园文化等）、办学理念（包括价值观体系、校训等）、电大开放教育的办学特色和优势展示出来；另一方面，是指基层电大招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及如何运用、如何展示。这就需要强化招生管理人员的队伍建设，在招生宣传过程中通过招生工作人员待人接物的言谈举止、宣传媒体的使用等将电大良好的办学形象展示出来。形象策划要统筹规划，要做到学校理念识别、视觉识别、行为识别三者高度的一致，凸显学校形象的鲜明性，实施差异化战略，显示电大开放教育与其他成人高校教育的区别。3.招生广告内容策划招生广告内容策划尤为重要。作为广告内容的撰写者应掌握电大教务、教学、招生管理等方面的基本知识，要明确国家开放大学、新疆电大招生宣传的统一口径和要求，要明确潜在生源阅读招生12第18卷总63期2014年第1期Vol..63No.1.广告最想了解什么，要具有一定的语言文字表达能力。
笔者认为，基层电大的招生广告内容策划应包括学校简介、办学理念、报名须知、开设专业、联系人及联系方式、电大开放教育的办学特色等信息，重点要突出电大开放教育学习方式灵活、学习费用较低、电大毕业证是国家教育部电子注册、社会对电大学历认可度高等方面，以介绍、说服、提醒为目 标，起到唤起注意、引起兴趣、启发、导致行动等作 用。招生广告策划的关键在于创意。好的创意应 该简洁、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚，要做到 这一点需要与广告公司设计人员加强沟通，反复审 阅，力求效果最佳。 4.媒体策划 唯物辩证法认为，任何事物都具有内容和形式 两个方面，内容与形式是对立统一的，不同的形式 来表现同一内容会有不同的特点和侧重点。为了 满足不同群体的需求，媒体策划是必需的。基层电 大开放教育招生宣传方式多种多样，常见的有电 视、报纸、广播、网站、宣传车、海报、横幅、传单、向 同伴或亲友宣传等。各种宣传方式各具优缺点，广 播、电视、报纸、网络等媒体的宣传具有覆盖面广、 形式活泼的优点，适用于在关键时段的集中宣传和 专题宣传；海报、宣传画、标语适宜张贴或放置于人 流量大的路边、社区、企业等既不影响环境美观又 醒目的场所；板报或橱窗适宜于学校学生聚集的公 共场所；传单、小册子主要侧重于学校简介、开放教 育的办学形式、专业设置、报名须知等方面的知识； 温馨实用的精美小物品如台历、笔、纸杯等具有放 置时间长、群众乐于接受的优点，但覆盖面不广。
横幅由于横幅的色彩鲜艳、醒目，能很好地渲染气 氛，使人一目了然，可在学校门口、招生报名处悬 挂；利用走亲串友的时机，直接向同伴或亲友进行 招生宣传是一种收效极佳的宣传方式；由于手机可 随身携带，拥有庞大的商家和用户群体且不受时间 和地域限制，又由于短信具有费用低廉、到达率高、 操作简单、速度快捷、个性丰富等特性，因此利用蓝 卓移动校园（只限于在读电大学生）发送手机短信 是一种低成本高效用的宣传手段。在具体实施中 应根据具体情况灵活使用。广告媒体的选择也很 重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。 四、新疆巴州电大实施开放教育招生宣传策划 的有效探索 （一）生源摸底工作是做好电大开放教育宣传 策划的基础，也是寻找潜在生源市场的重要手段 生源摸底工作是招生管理的重要环节之一，也 是做好招生宣传策划的前提。基层电大首先要进 行生源摸底调查分析，了解生源市场的现状、态势， 分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的 基本数据，并且进行必要的统计分析，提出科学的 论证报告。其次，生源市场策划必须了解当地人才 市场的状况，了解社会、市场对人才的需求，明确电 大潜在生源所在。 我们对巴州电大办学外围宏观环境进行了分 析。
巴州总面积48 万平方公里，下辖八县一市，地 广人稀，2013 年人口140.42 万（其中少数民族人口 60.73 万，占43.2%；兵团第二师人口21.04 15%），全州实现生产总值1017亿元，全州城镇居民人均可支配收入 元，全州农牧民人均纯收入 元，社会经济文化发展水平在全疆属中等偏 2013年全州各类教育招生、在校生和毕业生情况表（单位：人）指标 小学 中学 中等职业技术学校 高等教育 特教学校 招生数 4369 3306 58 在校生数 9821 229 毕业生数 5192 3659 49 资料来源：2013年巴音郭楞蒙古自治州国民经济和社会发展统计公报 13第18卷总63期 2014年第1期 Vol.18 Sum No.63 No.1.2014 巴州电大校本部地处巴州州府库尔勒市，全市 2013 年实现生产总值653 亿元，常住人口55 中汉族人口占69.9%），流动人口近40万人，城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到 元、元，在全疆处于领先地位 。
本地只有巴音职业技术学院一所高等职业技术院校和疆 内外个别高校成人高等教育函授站，2013年毕业的 中等职业技术院校学生5192人。（见表1）库尔勒市 距离新疆首府乌鲁木齐市470 公里，新型城镇化呈 现新面貌，中心城市彰显新魅力，此外高考落榜、从 外地大中专毕业后转为本地就业的人数近年来剧 增，有进一步参加学习、提升学历的需求。可以说， 巴州电大办学的外围环境较好，生源充足，发展远 程教育的前景良好。我们对巴州电大校本部近两 年上电大学生的生源结构进行了分析，见表2： 巴州电大校本部2013年、2014年春季开放教育招生生源结构分析统计表指标 年龄 生源 单位 民族 所报专业 18岁-30岁 30岁-40岁 当地户籍 外地户籍 行政、事业 企业、个体 汉族 少数民族 双语 非双语 2013年春秋季（1753人） 人数 1432人 265人 1281人 472人 216人 1537人 1500人 253人 186人 1567人 所占比重 81.6% 15.1% 73% 27% 12.3% 87.7% 85.5% 14.5% 10.6% 89.4% 2014年春季（743人） 人数 563人 143人 538人 205人 95人 648人 608人 135人 74人 669人 所占比重 75.7% 19.2% 72.4% 27.6% 12.6% 87.4% 82% 18% 10% 90% 根据以上数据分析，这两年我们在招生宣传策 划上，重点向18岁-40岁群体，企业、个体单位就业 者，汉族人口聚集地区倾斜。
主要表现在增加了在 《库尔勒晚报》（该报纸在库尔勒市的发行量远超 《巴音郭楞日报》，库尔勒市企业、个体单位人员阅 读量大）刊发招生广告的次数；车载广告主要集中 在公交9 路、26 路（这几条线路主要发往库尔勒市经济技术开发区、企业集中地）等几条线路，在 上下班高峰期集中播放；加大了利用网络、手机信 息发布进行招生宣传的力度，利用蓝卓移动校园向 电大在校的学生进行招生宣传；针对外地户籍上电 大人数持续增长的态势，我们主动与外地人口居住 比较集中的小区联系，在小区门口增设了16块户外 广告宣传牌，甚至聘用小区工作人员承担招生宣传 工作，效果较好。 （二）做好以往各类宣传方式的宣传效果的调 研工作，为招生宣传策划提供科学依据，增强其针 近两年来，巴州电大校本部招生宣传主要利用了报纸（《巴音郭楞日报》、《库尔勒晚报》）、蓝卓移 动校园发布短息、巴州电大网络平台宣传、电子屏 幕、宣传横幅、车载广告、广播电台、影剧院广告、明 信片宣传、招生简章、户外广告、向学生或亲友宣传 等宣传方式，现将宣传效果进行统计分析基层电大开放教育招生宣传策划的有效探索--以新疆巴州电大校本部为例（精品论文），见表3： 14第18卷总63期 2014年第1期 Vol.18 Sum No.63 No.1.2014 巴州电大2013年、2014年春季开放教育招生宣传方式效果统计表招生宣 传方式 报纸 车载广告 广播电台 户外广告 招生简章 网络宣传 蓝卓校园 横幅 影剧院广告 学生、朋友介绍 电子屏幕 中央电大招生宣传海报 2013年春秋季（1753人） 投入金额 10万 1.6万 1.44万 0.5万 0.5万 0.1万 0.8万 1.2万 招生人数825 87 17 68 265 17 157 所占比例47% 5% 1% 3.9% 15.1% 1% 9% 0.1% 16.2% 3% 0.46% 2014年春季（743人） 投入金额 0.8万0.72万 0.6万 0.2万 0.1万 0.4万 0.01万 招生人数 382 46 38 23 124 7440 125 22 所占比例51.4% 6.2% 5.1% 3% 16.7% 1% 10% 5.4% 16.8% 3% 0.67% 由此可见，报纸的招生宣传投入最多，效果也 最好，务必要把握利用报纸进行招生宣传发布时间 的分布，尤其是寒假春节期间，招生后期要适当集 中些。
招生简章投入少，效果最为理想，应引起高 度重视，做好招生简章的内容撰写和版面设计工 作。学生、朋友介绍是一条非常有效的宣传方式， 根据我们了解，担任电大专科、人数多的组教员招 生人数遥遥领先。影剧院广告花费较大，效果不 佳，2014 年春季放弃使用该种方式进行招生宣传。 利用横幅，进行招生宣传非常醒目，投入少，效果不 错。所以，作为招生宣传的策划者，应了解不同方 式宣传的特点及效果，突出重点，综合运用，及时调 整，要有创新意识，以求经济效益和社会效益最 大化。 （三）科学合理编制电大开放教育招生宣传策 划方案 撰写策划方案是为了将策划运作的内容和预 测整理成正规的提案提供给学校领导决策。招生 宣传需要人财物的投入，科学、翔实、规范的宣传策 划方案具有较强的说服力，能够获得领导的认可与 支持，这是非常必要的。巴州电大校本部招生管理 通过此项工作，使招生宣传工作目的明确、有据可 依、目标统一，提高了资源的使用效率。近两年学 校投入的招生宣传费用大约每年为16万左右，与往 年基本持平，但效果可谓显著，2013年、2014年春季 校本部招生分别1753 人（创历史新高）、743 全疆15所地市级电大校本部招生中分别名列第三、第二。
（四）精心组织落实电大开放教育招生宣传 策划 1.研读上级电大有关文件，全力以赴做好招生 简章的撰写、设计、印制工作，宣传口径必须一致， 内容务必真实 招生管理人员应认真研读国家开放大学、新疆 电大每学期招生工作有关文件，严格按照要求统一 宣传口径，招生简章撰写的内容要全面、真实，条理 要清晰，语言表述要准确。设计、印制工作需要专 业的广告公司来完成，要有一定的创意，界面设计 15第18卷总63期 2014年第1期 Vol.18 Sum No.63 No.1.2014 要清晰、友好、完整，排版要合理，内容字号要统一， 重点内容要突出，同时还要注重广告的公益性，力 求完美。 2.强化招生管理人员队伍建设，确保招生宣传 策划意图的贯彻落实力度 招生宣传策划制订后需要由招生管理人员来 落实，队伍组织建设和能力建设就成为重要而紧迫 的任务。新疆电大对此项工作非常重视，2013年在 全疆电大开展了“招生管理工作规范年”活动，进一 步加强了招生管理人员基本理论、操作技能的培 训，促进了招生管理工作的经验交流。招生管理人 员应具有良好的职业道德，能坚持规范管理，有较 强的服务意识，熟悉招生工作的政策、规定、流程、 要求和电大开放教育教学、教务管理的基本规定， 努力优化工作方法与工作流程，提高工作效率和工 作质量。
此外，招生管理人员还要有驾驭贯彻落实 招生宣传策划的能力，具有较强的发现问题与解决 问题的能力，能够妥善处理各种突发事件与问题， 积极钻研业务知识，具备一定的理论水平和研究 能力。 3.加强沟通，及时调整，确保实效 招生宣传策划在实施中，作为招生管理人员要 及时了解宣传效果，要做好与报名学生、有关媒体 宣传单位的联系，对出现的问题要及时处理，增强 招生宣传策划工作的有效性，争取更多优质生源， 以推动电大开放教育招生工作的良性发展，这是提 高电大开放教育办学质量的重要保障之一。 招生宣传工作的重要性毋庸置疑，而宣传策划 是其核心所在，这不仅需要基层电大开放教育招生 工作管理人员为之付出努力，更需要具有理性的思 考和创新意识。 杨艳芬.电大开放教育招生宣传手段效果刍议［J］.江西广播电视大学学报，2012（2）14. 2013 年巴音郭楞蒙古自治州国民经济和社 会发展统计公报［EB/OL］.巴州人民政府网站. .2014-03-20. 库尔勒市2013 年国民经济和社会发展计划 执行情况及2014 年国民经济和社会发展计划（草 案）的报告［EB/OL］.库尔勒市人民政府网站. .2013-12-30. 参考文献： ［1］吴小春.招生宣传效果调查研究［J］.广西大 学学报（哲学社会科学版），2008，（9）. ［2］薛咏戈.电大招生形势和招生策略研究［J］. 天津广播电视大学学报，2009，（3）. ［3］周雯.开放教育招生宣传与学校品牌形象塑造 的思考［J］.天津广播电视大学学报，2011，（3）. 16基层电大开放教育招生宣传策划的有效探索--以新疆巴州电大校本部为例 作者： 作者单位：巴州广播电视大学,新疆 库尔勒, 刊名： 新疆广播电视大学学报 英文刊名： 2014(1)引用本文格式：李俊卿 基层电大开放教育招生宣传策划的有效探索--以新疆巴州电大校本部为例[期刊论文]-新疆广播电视大学学报 2014(1)
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